İŞLETMELERDE SATIŞ GELİŞTİRME SÜREÇLERİ

Bir işletmenin satışta başarısını ne engeller? Bunun temel sebebi satış geliştirme süreçlerinde yaşanan zorluklardan kaynaklanmaktadır.

Hemen hemen her işletmenin satış süreci ürün yaşam döngüsü "yapım", "rekabet etme", "yenileme ve güncelleme" ve "sürdürme" süreçlerinden oluşmaktadır.

Yapım süreci, işletmenin ürünü ilk ortaya çıkardığı zamandır. Eğer bu süreçte başarılı olur ve sürdürülebilir bir büyüme ivmesi yakalarsa bir sonraki evre rekabet etme evresine geçmektedir. Rekabet sürecinde ise işletmedeki satış istikrarlı ve öngörülebilir bir başarıya ulaştığında; işletme yenileme ve güncelleme evresine geçecektir. İşletmesi bir süre sonra satışta, ya önceki başarısını devam ettirerek ve sürdürme süreci ile ürün ömrünü uzatacak ya da başarısız olmaya başlayarak ürünü ile ayırdığı kaynak tahsisini daraltacaktır.

Açıkçası, en önemli satış sorunları işletmenin aylık, üç aylık veya yıllık gelir hedeflerini engelleyen sorunlardır. Ayrıca, bir işletmenin gelir artışına ulaşmasını engelleyen satış sorunları, işletmenin ürününün süreçlerine göre değişmektedir. Bu, her süreçte ürünün "itme" ve "çekme" pazar özelliklerinden kaynaklanmaktadır. Örneğin, başlangıç aşamasında satış ekibi kendisini yeni hesapları doğru bütçelemeye zorlamalı ve finansal bir sıkıntı yaşandığında geliştirilebilecek tahmini çözümleri ve faydalanılacak avantajları listelemelidir. Diğer yandan ürün yaşam döngüsünde yenileme ve güncelleme sürecinde bir işletme, pazardaki konumu nedeniyle yeni satış fırsatları keşfettiğinde ürününü bu fırsatlara göre şekillendirmelidir.

Yapım sürecindeki en önemli satış zorluğu, ürünü pazara itmek için yeterli satış talebi oluşturmaktır. Yeni müşterilere ulaşabilecek nitelikli satış ekibini kurmak, pazar ihtiyaçlarına göre onları eğitmek zaman almaktadır. İşletme ister doğrudan saha satış görevlileri ile ister telefonla satış görevlileriyle veya dağıtım ve satış kanalları ortakları ile satış yapacak olursa olsun, hangi satış modelini belirleyecekse bunu ilk olarak yapım sürecinde belirlemelidir.

Kısaca satışta başarılı olmak isteyen bir işletme her satış döngüsünde edinilen tecrübeler ve alınan geribildirimlerle sürekli olarak öğrenmeye açık olmalı ve müşterilere verdiği mesajı onların beklentisine uyacak şekilde uyarlamalıdır. Tekrarlanabilir bir satış süreç modeli geliştirmek isteyen bir işletme gerektiğinde üründe bile değişikliklere gidebilmelidir.

Rekabet etme sürecinde ise, işletme hızla ölçeklendirme yapmalıdır. Hatta mevcut pazarlarda var olan rakiplerle etkili bir şekilde rekabet edebilmek yerine ölçeklendirme yaparak rekabetin olmadığı yeni pazarlar keşfedip mümkün olduğundan da fazla pazar payı elde edebilmelidir. Rekabet etme süreci aslında işletmenin ürünün hangi pazarda daha çok kazanıp hangi pazarda kaybedebileceği konusunda öngörüler geliştirdiği süreçtir. Ölçeklendirme sayesinde satış görevlileri daha gerçekçi davranarak kazanamayacakları işin peşinden koşmayacak aksine satış kaynaklarını doğru kullanarak işletmenin gelir elde etmesini sağlayacaklardır. Ölçeklendirme ile büyüme hedeflerini gerçekleştirmek doğru kişileri işe almaya, onları hızlı bir şekilde eğitmeye ve onları işletmede uzun süre tutarak fayda sağlamaya bağlıdır.

Rekabet etme sürecinin sonunda işletme ya yenileme ve güncelleme sürecinde başarılı olarak sürdürülebilirliğini korumalı; ya da ürününün ölçeklendirilmesinden sonra satış maliyetini düşürerek ve ortalama satış fiyatını artırarak satış verimliliğini en üst düzeye çıkarmalıdır. Satış verimliliğini arttırmak için işletme dış satışlardan iç satışlara yönelerek de daha düşük maliyetli dağıtım kanallarına yönelebilmektedir. İşletme satış gelirini doğru öngörülebildiğinde ve işletmenin satış gücü işletme büyüklüğüne göre finans, perakende, dağıtım vb. hizmetler olarak doğru tasnif edildiğinde; bu

hizmetlerin bulunduğu endüstrilere dikey satış uzmanları atanarak da pekala başarılı bir satış modeli oluşturulabilir.

Özetle; satış işletmelerinin karşılaştığı zorluklar, ürünlerinin gelişim sürecine bağlıdır. Bu bağlamda, satıştan sorumlu tepe yönetici, bir satış işletmesinde en önemli kişilerden biridir ve ürün yaşam döngüsünde süreçleri doğru analiz ederek satış modelini gerçekçi bir şekilde belirlemelidir. Çünkü bu kişi her şeyden önce işletmenin başarısını sağlayan satış stratejisini oluşturmak ve yürütmekten sorumlu ilk kişidir.

Dr. Öğretim Üyesi Duygu Hıdıroğlu